Использование менеджером своего персонала в процессе маркетинга и продаж

Маркетинг как система стратегического управления дея­тельностью фирмы с ориентацией на рынок включает в себя целый ряд этапов и форм управленческой и исследователь­ской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой деятельности — это маркетинговые исследования, а также выбор и реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступа­ют, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие: сегментация рынка; изучение мотивов спроса потребителей; выявление неудовлетворенных потреб­ностей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продук­ции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении раз­личных критериев деления потребителей на группы, предъ­являющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.

В маркетинге предметов потребления выявляются, напри­мер, следующие группы критериев сегментации:

а) географические—т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

б) национальные — особые вкусы различных националь­ных групп;

в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и де­тей различных возрастов;

г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разни­цы занятий;

д) экономические—зависимость спроса от цены, от эко­номичности в эксплуатации и т. п.;

е) имущественные — различия в спросе разных по уров­ню дохода слоев населения;

ж) психологические — приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средств производства (включая сы­рье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка пред­метов потребления. Основная характерная черта — это отно­сительно ограниченное число важнейших критериев сегмен­тации. Ведущую роль играют производственно-экономичес­кие критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

а) отрасль, к которой относится предприятие потребите­ля;

б) технологический процесс, применяемый на предприя­тии;

в) размер компании-потребителя;

г) экономический регион, к которому относится потреби­тель средств производства.

Следует особо выделить роль такого критерия, как тех­нология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применя­ющие передовую технологию, ориентируются преимуществен­но на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традицион­ную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике органи­зации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие специфических проблем заказчика в области закупки средств производства (например, скорость, комп­лектность поставки, особые требования к параметрам обору­дования) ;

б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).